La légalisation de la marijuana au Canada fournit des leçons au monde sur la vente de cannabis

Notre étude récente a révélé un mécontentement considérable des consommateurs à l'égard de l'approche de vente au détail de cannabis d'au moins une province.
7 septembre 2021 12h13 HAE
Auteurs
Joseph Aversa
Professeur adjoint, gestion de la vente au détail, Université Ryerson

Jenna Jacobson
Professeur adjoint, Ted Rogers School of Management, Université Ryerson

Tony Hernandez
Professeur, Retail Management, Ryerson University

Déclaration de divulgation
Les auteurs ne travaillent pas, ne consultent pas, ne détiennent aucune action ou ne reçoivent de financement d'aucune entreprise ou organisation qui bénéficierait de cet article, et n'ont divulgué aucune affiliation pertinente au-delà de leur nomination universitaire.

Les partenaires
Université Ryerson

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En octobre 2018, le Canada est devenu le premier pays du G20 à légaliser l'usage récréatif du cannabis . Au cours des trois dernières années, la province de l'Ontario — pour ne citer qu'une seule juridiction canadienne — est passée d'un marché de détail nettement sous-desservi à un marché fortement saturé.

La Loi sur le cannabis (projet de loi C-45) prévoyait les règles et règlements concernant la production, la distribution, la vente et la possession de cannabis. Cependant, il existe des différences importantes dans le cadre de vente au détail de chaque province et territoire — privé, public ou hybride — et l'âge légal pour la consommation, les options d'achat et les limites de possession personnelle.

Le déploiement a-t-il été un succès ou un échec ? Lors de l'analyse de l'évolution d'un marché de détail illégal à légal, notre étude récente a révélé un mécontentement considérable des consommateurs à l'égard de l'approche de vente au détail de cannabis d'au moins une province. Notre recherche examine comment les consommateurs ont réagi à la vente au détail de cannabis dans la province de l'Ontario.

Marché ontarien
La période de deux ans qui a suivi l'adoption du projet de loi C-45 a été largement définie par le déploiement de politiques qui ont touché à la fois les consommateurs de cannabis et les entreprises émergentes de cannabis. En 2017, le gouvernement libéral de l'Ontario a opté pour un modèle entièrement public selon lequel la Régie des alcools de l'Ontario (LCBO), gérée par le gouvernement, exploiterait 150 magasins de vente au détail de cannabis physiques .

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Après les élections provinciales de 2018 qui ont vu les conservateurs arriver au pouvoir après 15 ans de régime libéral, ces développements politiques ont été abandonnés au profit d'un double modèle de vente au détail : secteur public (en ligne uniquement) et pseudo-privé (hors ligne uniquement).

Au premier jour de la légalisation du cannabis, le 17 octobre 2018, la seule méthode légale pour acheter du cannabis était l'Ontario Cannabis Store en ligne .

Puis, en décembre 2018, le gouvernement conservateur a annoncé qu'un modèle de vente au détail de cannabis pseudo-secteur privé serait mis en œuvre par le biais d'un système de loterie pour fournir des licences aux magasins de détail physiques, plafonnant le nombre total de licences à seulement 25 emplacements à travers le Province.

Bien que les gouvernements fédéral et provincial aient adopté une loi pour autoriser l'exploitation légale des magasins de cannabis privés, les municipalités de l'Ontario ont pu se retirer de la loi et ne pas autoriser les magasins de cannabis à fonctionner à l'intérieur de leurs limites communautaires.

Les clients achètent du cannabis
Des clients achètent du cannabis dans un magasin de détail autorisé à Toronto en 2019. LA PRESSE CANADIENNE/Chris Young

La réponse du consommateur
Dans notre étude, nous avons analysé tous les tweets qui mentionnaient l'Ontario Cannabis Store sur Twitter et avons trouvé un mécontentement important des consommateurs au cours de la première année de légalisation.

Les politiques gouvernementales rigides et les critères d'éligibilité pour l'obtention des licences requises pour vendre des produits du cannabis ont créé des problèmes importants concernant la commande, la livraison et la disponibilité des produits.

Des protocoles de licence stricts ont entraîné un marché mal desservi, forçant le site Web de l'Ontario Cannibis Store à fonctionner au-delà de sa capacité. Une demande plus élevée que prévu, associée à des magasins physiques limités, a créé des problèmes importants avec les ventes en ligne et des retards de livraison importants.

La demande sans précédent de produits à base de cannabis a créé de nouveaux problèmes d'approvisionnement. Les utilisateurs de Twitter ont démontré que les options d'achat restrictives (en raison de la politique gouvernementale) créaient une pénurie de points de vente, empêchant les consommateurs d'acheter les produits de leur choix.

De plus, le processus rigoureux de demande de licence des producteurs au Canada, qui nécessite de nombreuses étapes pour garantir les normes de santé et de sécurité, a créé un obstacle important à l'entrée pour certains producteurs potentiels.

En raison de ces pénuries, l'Ontario a limité le nombre de points de vente au détail autorisés à ouvrir. De plus, avec 17,6 pour cent de toutes les municipalités de l'Ontario qui ont choisi de ne pas établir de magasins physiques, de nombreux consommateurs n'ont eu d'autre choix que d'acheter des produits en ligne dans l'Ontario Cannabis Store ou de se tourner vers le marché noir. Ces problèmes et d'autres liés à la gouvernance peuvent être attribués aux changements apportés aux politiques provinciales, qui sont survenus à la suite du passage à un gouvernement conservateur.

Couper la paperasse
Afin de lutter contre ces pénuries d'approvisionnement, le gouvernement provincial a supprimé une grande partie de la paperasserie associée aux protocoles de licence pour les magasins physiques. Depuis lors, le marché du cannabis en Ontario a connu un étalement important de la vente au détail, passant de 25 emplacements au cours de la première année de légalisation à plus de 1 000 emplacements à ce jour.

Cette croissance crée maintenant des préoccupations majeures avec la cannibalisation des magasins. Avec de nombreux détaillants de cannabis en concurrence pour la même part de marché, il est de plus en plus difficile pour certains de ces détaillants de rester rentables .

Depuis l'entrée en vigueur de la légalisation du cannabis récréatif, les provinces et territoires canadiens ont mis en place un cadre réglementaire varié pour gérer la distribution et la vente de cannabis récréatif à travers le pays.

Bien que le Canada soit l'un des premiers pays à légaliser le cannabis récréatif au niveau national, ce ne sera pas le dernier. Pas moins de 33 États américains et plusieurs pays européens , dont l'Italie, le Portugal et la République tchèque, cherchent à légaliser le cannabis récréatif. Cela signifie que l'expérience du Canada sert de leçon à d'autres pays alors que ce nouveau secteur de la vente au détail émergent prend son envol.

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