Le Canada se prépare à accueillir la Coupe du Monde de la FIFA 2026 aux côtés des États-Unis et du Mexique

Des règles strictes empêchent les marques canadiennes de cannabis de participer à la Coupe du monde.

18 mai 2026| Jonathan Hiltz
Le Canada se prépare à accueillir la Coupe du Monde de la FIFA 2026 aux côtés des États-Unis et du Mexique, un événement qui devrait attirer des millions de téléspectateurs et des centaines de milliers de visiteurs. Pour la plupart des secteurs, il s'agit d'une occasion marketing unique. Mais pour les entreprises du secteur du cannabis, la situation est bien plus complexe.

Contrairement aux marques d'alcool, qui s'associent depuis longtemps au sport, aux concerts et aux grands événements culturels, les entreprises de cannabis au Canada sont soumises à une réglementation beaucoup plus stricte. Il en résulte un secteur qui se retrouve souvent culturellement proche des grands événements sans pouvoir y participer directement.

Pourtant, cela n'a pas empêché certaines marques de rechercher des moyens créatifs d'impliquer les consommateurs lors de moments d'actualité à l'échelle mondiale.

« Ce que vous pouvez faire, c'est tirer parti de l'énergie qui se dégage de ces moments. Les gens se rassemblent, célèbrent et consomment, la demande est donc bien présente. Pour nous, il s'agit surtout de développer des produits et de créer une dynamique de marque », a déclaré Dylan King, PDG de Vanquish Brands .

King affirme que la société prépare un pré-roulé infusé en édition limitée appelé « The Golden Boot », vaguement lié à l'engouement suscité par le football international et le tourisme attendus pendant la Coupe du monde.

« Nous lançons "The Golden Boot", un joint infusé de 1,5 g. Notre chef cultivateur, Dylan, a remporté la deuxième place à la Kind Selections Cup avec sa variété Frosted Fruit Cake », a déclaré King. « Nous sommes ravis de proposer ce produit en édition limitée. Nous misons sur la renommée mondiale du cannabis de Colombie-Britannique et, avec tous les amateurs de soccer qui se rendent au Canada, c'est une excellente occasion pour eux de découvrir un cannabis d'exception dont ils ont peut-être seulement entendu parler. »

Mais si les entreprises du secteur du cannabis peuvent faire référence à l'énergie culturelle plus large qui entoure un événement, l'association directe avec la Coupe du monde elle-même reste largement hors de leur portée.

« Notre principale contrainte réside dans les restrictions qui nous encadrent en matière de publicité et de marketing, notamment sur les réseaux sociaux, et dans la rigueur de la réglementation de Santé Canada », a déclaré King. « Malheureusement, nous ne pouvons pas cibler un large public. Notre stratégie repose donc sur nos excellentes relations avec les détaillants et les conseillers en cannabis, ainsi que sur un réseau de distribution performant. Nous espérons que les détaillants mettront en avant notre offre spéciale Coupe du monde dans leurs magasins. »

Le défi commence avec la Loi sur le cannabis elle-même.

« La Loi fédérale sur le cannabis interdit toute promotion, sauf si elle est autorisée par la loi. On part donc d’emblée d’une position où l’on recherche des exceptions à exploiter », a déclaré Matt Maurer, président du groupe de droit du cannabis chez Torkin Manes .

Maurer a ajouté que la publicité événementielle crée des obstacles supplémentaires car les événements sportifs mondiaux sont par nature de grande envergure et destinés au grand public.

« Par exemple, il est formellement interdit d'utiliser la promotion du cannabis en même temps que la publicité pour un établissement. Autre exemple : certaines exceptions ne seraient pas possibles car elles exigent, entre autres, que les publicités ne soient vues que par des adultes, ce qui serait pratiquement impossible pendant la Coupe du monde. »

Les restrictions ne se limitent pas aux commandites directes ou à la publicité dans les stades. Selon Maurer, même une allusion indirecte aux émotions et aux modes de vie associés aux grands événements peut engendrer des risques juridiques pour les entreprises du secteur du cannabis.

« La principale zone grise concerne sans doute les marques qui tentent de tirer profit indirectement de la Coupe du Monde pour leurs propres publicités (plutôt que de conclure des accords publicitaires directement avec la FIFA, les équipementiers, etc., ce qui serait quasiment impossible), et la question de savoir si leurs publicités sont jugées inappropriées », a-t-il déclaré. « Cela tient au fait qu'elles associent la marque à un mode de vie, ou évoquent une émotion ou une image positive ou négative de celui-ci, comme un mode de vie empreint de glamour, de loisirs, d'excitation, de vitalité, de risque ou d'audace. »

Maurer a ensuite déclaré que la soi-disant « interdiction de promotion fondée sur le style de vie » crée un obstacle à l'utilisation des aspects de la Coupe du monde que l'on pourrait considérer comme les plus souhaitables en matière de marketing.

Pour les détaillants, le défi est bien réel.

« Les entreprises canadiennes de cannabis opèrent certainement sous les restrictions publicitaires les plus strictes au monde, donc pour la marque Vancity Cannabis, pour un événement comme la Coupe du monde, nous ne pouvons pas être directement associés à l'événement », a déclaré Brad Nishimura, PDG de Vancity Cannabis .

Nishimura explique que l'entreprise prévoit plutôt de se concentrer sur les opportunités touristiques liées au tournoi plutôt que sur l'événement lui-même.

« Nous voulons miser sur le fait qu'une grande partie des plus de 350 000 touristes qui débarquent chez nous voudront participer à l'expérience touristique x cannabis », a-t-il déclaré.

Jeff Martin, fondateur de Vancity Cannabis, a ajouté que la visibilité significative dans le secteur du cannabis se fait souvent de manière organique plutôt que par le biais de campagnes publicitaires payantes.

« La marque Vancity Cannabis a eu la chance de ne jamais avoir à investir dans des événements, du sport ou du marketing avec des célébrités, grâce aux années de promotion assurées par la marque de vêtements. Il n'y a pas eu d'événement précis qui ait soudainement tout changé. Ce sont des années de petits succès, de constance et de soutien naturel de la clientèle qui ont fait la différence », a-t-il déclaré.

Martin a cité l'exemple d'une récente apparition de membres du Wu-Tang Clan portant des vêtements Vancity lors d'un concert à Vancouver, illustrant le type de croisement culturel que les marques de cannabis ne peuvent souvent pas poursuivre officiellement.

« Récemment, le Wu-Tang Clan est venu à Vancouver. Ils ont récupéré plein de vêtements Vancity et les ont portés sur scène devant 20 000 personnes au Rogers Arena. La plupart des entreprises de cannabis paieraient une fortune pour une telle visibilité, mais avec la réglementation actuelle, elles ne pourraient pas se le permettre, même avec des moyens illimités. »

Pour certains acteurs du secteur, la question plus large n'est plus de savoir si les marques de cannabis doivent participer aux grands moments culturels, mais si la réglementation actuelle est toujours pertinente près de huit ans après la légalisation.

« Je pense que nous devrions œuvrer activement à harmoniser les règles relatives à l'image de marque du cannabis avec celles qui régissent l'alcool. À l'heure actuelle, il me semble qu'il n'existe aucune justification logique pour que la publicité sur le cannabis soit plus restrictive que celle sur l'alcool », a déclaré Maurer.

Selon King, les entreprises ne peuvent pas se permettre d'attendre que les organismes de réglementation évoluent avant de continuer à développer leurs marques.

« Le secteur doit continuer à faire pression, c'est indéniable. Il est important de pouvoir participer plus ouvertement à mesure que la situation se normalise », a déclaré King. « Mais en même temps, on ne peut pas rester les bras croisés à attendre que la réglementation change. Je suis convaincu qu'il faut être proactif et repousser les limites autant que possible, ce qui nous a parfois valu quelques ennuis. Je vois d'autres marques faire de même et j'adore ça. »

Alors que le Canada s'apprête à accueillir l'un des plus grands événements sportifs au monde, les entreprises du secteur du cannabis pourraient bien se retrouver une fois de plus à l'écart. Non pas par manque d'intérêt des consommateurs, mais parce que les règles encadrant la communication des marques restent fermement ancrées.