Pour Rosie, parler ouvertement de son travail est une question de fierté et une occasion d’éduquer ses enfants. « Porter un t-shirt à l’effigie de cannabis remet en question les stéréotypes sur les consommateurs de cannabis. Cela ouvre également un dialogue et me permet d’éduquer mes enfants sur l’alcool et le cannabis, les préparant ainsi à l’âge légal. »

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« Nous avons accepté la culture des maman-vin ; pourquoi pas du cannabis ? »
— Rencontrez la femme derrière la puissante agence de relations publiques de la marijuana, Rosie Mattio

‘We’ve Accepted Mommy-Wine Culture; Why Not Cannabis?’
— Meet The Woman Behind Weed’s PR Powerhouse, Rosie Mattio

Javier Hasse
Contributeur principal
Une chronique sur le cannabis, le chanvre, le CBD et les psychédéliques.
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21 août 2024,10h00 HAE
Mis à jour le 21 août 2024 à 10 h 06 HAE
Rosie Mattio
Rosie MattioAvec l'aimable autorisation de Mattio Communications

« Nous avons accepté la culture du vin de maman. Pourquoi ne pas faire la même chose avec le cannabis ? », s’interroge Rosie Mattio, la femme qui dirige la plus grande agence de relations publiques spécialisée dans le cannabis en Amérique du Nord. « En tant qu’entrepreneuse de haut niveau et mère de quatre filles, je [me présente fièrement à l’école de mes filles] avec un t-shirt à l’effigie de cannabis, car il est temps de remettre en question les stéréotypes dépassés sur les consommateurs de cannabis. »

L’approche sans complexe de Rosie pour normaliser le cannabis va bien au-delà de sa vie personnelle. En tant que fondatrice de MATTIO Communications, elle a passé la dernière décennie à transformer l’image publique de l’industrie du cannabis, en transformant les conversations marginales en couverture médiatique grand public. Lorsqu’elle a commencé en 2014, le cannabis était accablé par la stigmatisation, et « il y avait très peu de journalistes qui couvraient cet espace… les médias grand public et lifestyle ne parlaient pas du tout du cannabis. J’ai dû travailler sans relâche pendant des années pour les informer sur l’industrie », dit-elle.

Les premiers travaux de Rosie reflètent sa capacité à voir des opportunités là où d’autres voyaient des obstacles. Le cannabis était encore largement méconnu et peu de gens auraient pu prédire l’essor qu’il allait devenir aujourd’hui. S’appuyant sur son expérience dans les relations publiques pour les produits de grande consommation (CPG), elle a compris que l’industrie avait besoin d’un champion pour la faire entrer dans le grand public – et elle était prête à être cette pionnière.

Le marché mondial du cannabis légal devrait atteindre 102,2 milliards de dollars d’ici 2030, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 25,7 %. Aux États-Unis seulement, le marché du cannabis devrait passer de 33,84 milliards de dollars en 2024 à 69,25 milliards de dollars en 2029. Ces chiffres étaient inimaginables lorsque Rosie a fait ses débuts dans le secteur, mais ils reflètent l’énorme potentiel qu’elle a vu très tôt.

« Nous avons dû faire venir des journalistes en Californie »
Au début, les défis étaient immenses. Rosie ne se contentait pas de lutter contre un public mal informé, elle devait également lutter contre un environnement juridique restrictif. Les méthodes de relations publiques traditionnelles n'étaient pas disponibles : envoyer des échantillons de produits d'un État à l'autre était illégal (et l'est toujours), et il était presque impossible de convaincre des journalistes sceptiques d'écrire sur un produit qu'ils n'avaient pas testé de première main. Mais Rosie était inventive et créative.

L’une de ses stratégies favorites consistait à organiser des tournées médiatiques : « Nous devions faire venir des journalistes en Californie pour leur montrer ce qui se passait dans le secteur, par le biais de visites de fermes, de réunions, etc. Par exemple, j’ai organisé une tournée médiatique pour Canndescent en 2016, et ce n’est qu’en 2018 que le premier article grand public a été écrit à leur sujet dans Vogue. »

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Rosie a abordé les relations publiques avec un double objectif : l’éducation et la défense des droits. Elle s’est efforcée de changer les points de vue, de remettre en question les stéréotypes et d’établir la confiance des médias et du grand public. Ce fut un travail de longue haleine, mais Rosie a eu la détermination d’aller jusqu’au bout. Peu à peu, ses efforts ont commencé à porter leurs fruits et le cannabis a commencé à apparaître dans les médias grand public. « Bien que nous accordions de l’importance aux publications spécialisées sur le cannabis, qui jouent un rôle important dans l’industrie, nous avons également travaillé dur pour dédramatiser le cannabis et veiller à ce que l’information soit reprise par les médias grand public », explique Rosie.

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Entrer dans le courant dominant : quand les efforts portent leurs fruits

Les efforts de Rosie pour introduire le cannabis dans le grand public ne se limitaient pas à la publication d'articles dans des publications sur le mode de vie, ils visaient également à positionner le cannabis comme un élément de la vie quotidienne. Au début, l'inclusion de produits à base de cannabis dans les guides de cadeaux généraux, les mettant en avant comme des choix de vie légitimes, a constitué une étape majeure. Une collaboration entre Green Thumb Industries et Magnolia Bakery s'est avérée être un moment marquant, en associant le cannabis à une marque de consommation appréciée et en montrant au public que le cannabis avait sa place dans la culture populaire.

Mais alors même que Rosie repoussait les limites de ce que le cannabis pouvait représenter, l’industrie continuait de faire face à des obstacles. En 2019, la crise de la vape a ébranlé la confiance des consommateurs dans les produits à base de cannabis, coûtant des milliards aux entreprises. Les cartouches de vape illicites contenant de l’acétate de vitamine E ont provoqué une panique sanitaire à l’échelle nationale, jetant la suspicion sur tous les produits de vape, y compris ceux des opérateurs légaux. Soudain, Mattio Communications s’est retrouvé au centre de la gestion de la crise. « L’industrie a été durement touchée par la crise des vapes illicites, de jeunes adultes mourant à cause de l’acétate de vitamine E », se souvient Rosie.

Mattio s’est donc associée à des entreprises de test pour démontrer que les produits à base de cannabis réglementés étaient sûrs, dans le but de restaurer la confiance des consommateurs. « Nos efforts, aux côtés de ceux d’autres publicistes, ont bénéficié d’une couverture mondiale, notamment d’un segment dans le Today Show », ajoute-t-elle.

Malgré l'adversité, Rosie a continué à faire avancer le débat sur le cannabis. Elle ne s'est pas contentée de gérer la crise ou d'obtenir des placements dans les médias ; elle a cherché à créer des marques auxquelles les gens pouvaient faire confiance et auxquelles ils pouvaient s'identifier.

« Ma femme est la personne la plus intelligente de cette salle ; elle a lancé une société de marketing de cannabis »
L'ascension de Rosie, qui était une entreprise individuelle, à la tête de la plus grande agence de relations publiques spécialisée dans le cannabis en Amérique du Nord, n'a pas été sans difficultés. Mattio Communications a grandi au même rythme que le marché du cannabis. Ce qui a commencé comme une entreprise décousue s'est rapidement transformé en un acteur majeur, avec Rosie à la barre pour naviguer dans un paysage juridique et culturel en constante évolution.

Aujourd'hui, Mattio Communications représente certains des plus grands noms de l'industrie du cannabis, notamment les opérateurs multi-états cotés en bourse Acreage Holdings, Ascend Wellness Holdings, Terrascend et Curaleaf, contribuant à façonner les récits de ces entreprises à mesure qu'elles se développent en Amérique du Nord.

Les défis réglementaires étaient constants. L’une des leçons les plus difficiles que Rosie a apprises très tôt concernait un projet de marque et d’emballage pour une marque de produits comestibles. Son équipe a investi beaucoup de temps et de ressources dans le projet, mais il a été interrompu par des changements réglementaires de dernière minute. L’emballage a dû être abandonné, ce qui a coûté du temps et de l’argent. Mais au lieu de reculer, Rosie s’est adaptée. « Aujourd’hui, l’une de nos propositions de valeur est que chaque équipe surveille de près les réglementations nationales sur le cannabis », explique-t-elle. « En ce qui concerne les leçons apprises, nous ne comptons pas nos œufs avant qu’ils n’éclosent. »

Cette capacité à s’adapter a été un facteur clé dans la croissance de l’entreprise. Fin 2018, Rosie avait embauché son premier employé et Mattio Communications était en passe de devenir une entreprise à part entière. Aujourd’hui, l’entreprise emploie plus de 50 personnes dans des bureaux à New York, Los Angeles et Toronto. Mais pour Rosie, il ne s’agissait pas seulement de se développer pour se développer ; il s’agissait de bâtir une entreprise capable de faire avancer l’industrie du cannabis de manière significative.

Une partie de l'équipe Mattio
Une partie de l'équipe MattioAvec l'aimable autorisation de Mattio Communications

Le secteur des relations publiques connaît lui aussi une croissance rapide. Le marché mondial devrait passer de 106,93 milliards de dollars en 2023 à 114,1 milliards de dollars en 2024, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6,7 %. Alors que les entreprises du secteur du cannabis continuent de se professionnaliser et de se développer, Mattio Communications est parfaitement positionné pour les aider à s’orienter sur ce marché concurrentiel.

Malgré l’expansion rapide de son cabinet, Rosie a toujours cherché à dédramatiser le cannabis. « Un autre changement culturel important a été la stigmatisation qui entoure le cannabis », note-t-elle. Même dans sa vie personnelle, elle a vu les attitudes évoluer. « Lorsque j’ai commencé à représenter des entreprises de cannabis en 2014 et que je publiais des annonces ou des mises à jour sur mes pages de réseaux sociaux, mon mari craignait que je ne parle ouvertement de mon travail parce qu’il travaillait dans un secteur financier généralement conservateur. » La stigmatisation était réelle, mais lorsqu’ils ont déménagé à New York en 2017, les choses avaient changé. « C’est mon mari qui a fièrement proclamé : « Ma femme est la personne la plus intelligente dans cette salle ; elle a lancé une entreprise de marketing de cannabis. »

La femme qui portait des t-shirts avec du cannabis avant que ce soit cool

Rosie pense à la croissance rapide de Mattio Communications et à son inclusion dans la liste Inc. 5000 des entreprises privées à la croissance la plus rapide en Amérique pendant trois années consécutives. Elle attribue une grande partie de ce succès à la force de son équipe. « En moyenne, nous avons doublé notre chiffre d’affaires chaque année », dit-elle, soulignant l’importance de s’entourer de personnes talentueuses qui sont aussi passionnées par le cannabis qu’elle. « Tout se résume à l’équipe. Nous travaillons dur pour nos clients, en faisant de nous une extension de leur entreprise et en contribuant à amplifier leur message. »

Rosie et ses filles
Rosie et ses fillesAvec l'aimable autorisation de Mattio Communications

Malgré son succès indéniable, il n’a pas été facile de concilier son rôle de chef d’entreprise avec ses responsabilités de mère de quatre enfants. En 2019, Mattio Communications était en plein essor, mais sa vie familiale était en pleine mutation. Pour que tout se passe bien, le mari de Rosie a fait un sacrifice important : il a quitté son emploi prospère à Wall Street pour devenir père au foyer. « Mon mari croyait autant que moi qu’il s’agissait de l’opportunité de sa vie », dit-elle. Son soutien a permis à Rosie de se consacrer pleinement à faire de Mattio Communications la puissance qu’elle est aujourd’hui. Ensemble, ils ont offert à leurs filles un modèle qui reflète à la fois l’ambition et l’équilibre. « Il a donné à nos filles le modèle de la recherche d’un partenaire qui soutiendra leurs rêves. »

« Cependant, ajoute Rosie, j’essaie de gérer mon temps en soirée et le week-end. Je décide consciemment de m’isoler pendant deux heures après le dîner pour être pleinement présente avec ma famille. J’évite également de faire des projets sociaux le week-end pour consacrer ce temps à mes filles et à mon mari. »

L’image de marque personnelle de Rosie reflète également son engagement à remettre en question les perceptions dépassées du cannabis. Elle est connue pour se présenter à l’école de ses filles avec des t-shirts à l’effigie de cannabis, embrassant fièrement la culture qu’elle s’est efforcée de normaliser. Pour Rosie, parler ouvertement de son travail est une question de fierté et une occasion d’éduquer ses enfants. « Porter un t-shirt à l’effigie de cannabis remet en question les stéréotypes sur les consommateurs de cannabis. Cela ouvre également un dialogue et me permet d’éduquer mes enfants sur l’alcool et le cannabis, les préparant ainsi à l’âge légal. »

L’avenir de Mattio Communications s’annonce prometteur, mais Rosie est consciente que sa mission est loin d’être achevée. « Nous voulons être reconnus comme des pionniers et des bâtisseurs de cette industrie. Dans 20 ans, nous voulons regarder en arrière et constater que nous avons joué un rôle important dans son développement », dit-elle. Pour Rosie, le travail qu’elle accomplit aujourd’hui ne se limite pas aux relations publiques : il s’agit de façonner l’avenir d’une industrie qui en est encore à ses balbutiements.

Ayant su relever les défis d’une industrie en évolution rapide et transformer les relations publiques dans le domaine du cannabis, Rosie est bien placée pour offrir des conseils à ceux qui souhaitent suivre ses traces. En réfléchissant à son parcours, elle partage des conseils clés pour toute personne entrant dans le domaine du cannabis, en particulier dans les relations publiques et le marketing : « Soyez adaptable. Soyez prêt à bouger très vite. Soyez véritablement passionné par la plante et par vos clients. Nous nous soucions profondément de nos clients et célébrons leurs victoires comme si c’était les nôtres. »

Ses mots résument l'essence de ce qui a conduit à son succès : la passion, le dévouement et une croyance inébranlable dans le potentiel du cannabis. Ces qualités l'ont propulsée au premier plan de l'industrie, et il est clair qu'elle ne fait que commencer.

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Javier Hasse
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