Le marché du cannabis se défait de son lustre de l'ère Instagram.
Alors que les prix s'effondrent et que l'engouement s'estompe, une nouvelle élite émerge :
des marques qui se vendent non pas sur l'apparence, mais sur la confiance, la cohérence et un savoir-faire authentique.

Derrière ce chaos se cache la véritable histoire : une montée silencieuse et délibérée de l’élite de 10 %.

Le marché évolue : cette fois, la qualité pourrait enfin l’emporter
par
Walter Bridger
10 août 2025

L'industrie du cannabis se trouve actuellement à un tournant décisif. Le paysage que nous connaissions il y a un an ou deux se dissout à vue d'œil. Les marques autrefois omniprésentes sur les menus des dispensaires disparaissent complètement, victimes d'une sursaturation, d'une guerre des prix brutale et d'une clientèle qui a évolué plus vite que prévu. Le public est plus averti, mieux informé et beaucoup moins disposé à dépenser de l'argent pour un produit qui a l'air attrayant mais qui ne tient pas ses promesses.

Pour les entreprises qui tiennent bon, la lutte s'est transformée en une véritable course au prix le plus bas. Les ventes en gros chutent. Les prix des billets au détail sont considérablement réduits. Des menus entiers se disputent le prix le plus bas.

Derrière ce chaos se cache la véritable histoire : une montée silencieuse et délibérée de l’élite de 10 %.

Ce sont ces opérateurs qui ont assuré la cohérence, produit après produit, sans suivre les tendances ni faire de compromis. Alors que le marché dans son ensemble observe la chute libre des prix, ces marques conservent leur valeur. Elles ne pratiquent pas de rabais uniquement pour se déplacer. Leurs clients n'achètent pas en fonction du prix, ils achètent en fonction de la confiance. Et lorsque ces marques abandonnent un produit, il est en rupture de stock. Non pas à cause de la photo la plus glaciale d'Instagram ou du sac le plus flashy en rayon, mais parce que ceux qui savent… savent.

Nous assistons peut-être à un tournant historique : pour la première fois à l'ère moderne, l'attrait visuel ne domine plus le marché. Pendant des décennies, l'attrait du sac était roi. Un sac givré, violet et odorant était un succès. Mais aujourd'hui, l'acheteur averti ne se contente plus de regarder la photographie. Il s'intéresse à sa fabrication, à ses performances et à sa résistance aux achats répétés.

Même au sein de l'industrie, les leaders s'expriment sur ce changement. Andrew Thomas d'Exclusive l'a parfaitement expliqué dans son récent épisode de First Smoke of the Day . Il a souligné que le marché actuel est façonné par des consommateurs plus avertis, des acheteurs qui ne se laissent pas uniquement influencer par des noms de variétés astucieux ou par le buzz d'Instagram. Ils recherchent la transparence, l'honnêteté et l'authenticité.

C'est exactement le genre de conversation que Proper Doinks a mis en avant. Leur approche sans complexe, axée sur la fumée, en a fait un point de repère culturel pour la communauté, une voix qui n'hésite pas à dénoncer le battage médiatique et à mettre en avant le véritable savoir-faire. Ils n'ont cessé de rappeler que la qualité ne se définit pas par une photo surchargée de filtres ou un nom tendance. Elle se définit par l'expérience globale, de la façon dont le produit est cultivé à la façon dont il est apprécié.

Ce changement a un effet d'entraînement. De plus en plus de consommateurs commencent à remettre en question l'ère de l'« herbe Instagram », où une image de marque tape-à-l'œil pouvait masquer des produits de milieu de gamme. Une présentation tape-à-l'œil peut encore attirer les regards, mais elle ne garantit plus la fidélité. Si le contenu de l'emballage ne correspond pas à l'image, l'acheteur est perdu.

Le marché est à court de solutions de repli. Les réseaux sociaux, la culture de l'avis client et les échanges entre pairs évoluent rapidement. Une fois la confiance brisée, il est quasiment impossible de la regagner. Les marques qui survivront à cette réinitialisation seront celles qui sauront tenir leurs promesses à chaque fois, dont la réputation repose sur l'expérience client, et non sur un marketing creux.

Nous pourrions assister au début d'un nouveau chapitre pour le cannabis. Un chapitre où la valeur d'un produit ne dépend pas du battage médiatique, mais de sa qualité éprouvée. Un chapitre où la constance prime sur l'influence. Un chapitre où la fumée, et le travail qu'elle implique, parlent plus fort que le sachet.

La course vers le bas se joue peut-être sur le marché grand public. Mais pour ceux qui sont au sommet, la seule course qui vaille la peine est celle vers l'excellence.

Image principale par Terpshotz

Cet article a été rédigé par un contributeur externe non rémunéré. Il ne reflète pas le reportage de High Times et n'a pas été révisé quant à son contenu ou son exactitude.