Des séjours de vacances en colonie de vacances aux foires en plein air proposant tournois de spikeball et espaces de consommation

Tous les événements Grow Up proposent un luxe que vous n'auriez pas vu en 2019 :
des espaces de consommation extérieurs réservés aux adultes et où l'alcool n'est pas servi.

Le Grow Up Conference & Expo 2026 est un événement B2B canadien majeur sur le cannabis *

L'évolution du paysage des événements liés au cannabis au Canada

11 mars 2024| Contributeur
Si vous assistez aujourd'hui à un événement consacré au cannabis , il ne ressemblera peut-être pas (ni ne ressemblera à) aux immenses conférences qui ont fleuri peu après la légalisation à la fin des années 2010. En fait, vous pourriez même ne pas entrer dans des salles de conférence du tout.

Des séjours de vacances en colonie de vacances aux foires en plein air proposant tournois de spikeball et espaces de consommation, les événements liés au cannabis au Canada ont radicalement changé par rapport aux conférences animées et bondées organisées dans d'immenses centres de congrès. La contraction du marché et la réduction des dépenses se répercutent également sur les budgets des producteurs autorisés, et ces événements sont moins fréquentés qu'auparavant.

Lors des salons Grow Up, organisés dans des villes comme Toronto et Edmonton, la fréquentation a chuté aux deux tiers par rapport à la période pré-pandémique. Ces vastes conférences, qui mettent en relation les cultivateurs de cannabis avec les entreprises et producteurs B2B, ont également baissé leurs tarifs d'emplacement d'année en année, explique Randy Rowe, fondateur et PDG de Grow Up.

« Dans un premier temps, la pandémie a freiné notre élan », explique-t-il en entrevue. « Ensuite, nous avons constaté que les marques se sont rendu compte qu’il y avait une offre de cannabis abondante et un nombre insuffisant de commandes, et elles ont donc réduit leurs budgets, ce qui signifie qu’elles n’ont pas participé à autant de salons qu’auparavant. »

Pour ne citer qu’un exemple provincial, les sociétés en commandite de l’Ontario ont subi une baisse de 18 % de leurs revenus depuis 2019.

Lors des événements Grow Up, la composition des stands a également évolué au cours des cinq dernières années, explique Rowe. Jusqu'en 2020, la plupart des exposants étaient des entreprises auxiliaires comme des fournisseurs de CRM et des fabricants d'engrais, mais désormais, des marques sont également présentes. « Nous souhaitons que les producteurs rencontrent les dispensaires et les marques », souligne Rowe. « Je me souviens d'une anecdote intéressante lors de nos événements : un producteur de Colombie-Britannique a rencontré une marque qui a fini par acheter deux kilos de son cannabis sur-le-champ. »

Tous les événements Grow Up proposent un luxe que vous n'auriez pas vu en 2019 :
des espaces de consommation extérieurs réservés aux adultes et où l'alcool n'est pas servi.

Ce type d'espace est également un élément clé des salons d'été et d'hiver de KIND Magazine, connus sous le nom d'« événements cannabis haut de gamme », qui proposent des activations expérientielles plus poussées que celles habituellement observées lors d'événements majeurs tels que le Lift Expo.

Lors des foires d'été et d'hiver KIND de Toronto en 2023, qui ont investi un parking du centre-ville de Toronto, plus de 45 000 participants ont franchi les portes, principalement un mélange de vendeurs de cannabis, de propriétaires de marques et de visiteurs, explique Nicole Wolff, responsable de l'expérience client chez KIND Media and Events.

Wolff explique : « Nos événements privilégient l’expérience. Vous ne nous verrez pas dans un centre de congrès classique. Au contraire, nous cherchons à enrichir l’expérience pour créer des opportunités thématiques pour les marques, et nous encourageons nos partenaires à réfléchir à la manière de donner vie à leur marque au-delà d’un simple stand et de quelques chaises. »

Les vendeurs de cannabis font la queue pour le festival Kind Summer

Elle ajoute que les salons KIND, qui se tiendront à Vancouver le 11 avril, se sont inspirés des festivals de musique où les marques partenaires « ont la possibilité de développer leur notoriété et de fidéliser la clientèle qu'elles recherchent ».

Tournois de spikeball, terrains de basket, DJ, food trucks et démonstrations de soufflage de verre font partie de cette ambiance décontractée et ludique des foires KIND qui, selon Wolff, constitue un élément de différenciation clé et une évolution par rapport à ce que les consommateurs de cannabis voient habituellement lors d'un événement.

Ce qui distingue également les événements KIND des précédents salons du cannabis, ce sont les échantillons de cannabis à visée pédagogique proposés aux professionnels du secteur (et non aux visiteurs occasionnels). Davantage de salons professionnels offrent ce type d'échantillonnage, comme les événements Grow Up.

Rowe souligne : « Les marques recherchent un retour sur investissement pour leur présence lors d’événements, et la distribution d’échantillons aux clients potentiels en fait partie. Imaginez aller chez un concessionnaire automobile et ne jamais pouvoir essayer la voiture que vous souhaitez acheter. »

D'autres événements liés au cannabis cherchent à s'éloigner le plus possible des centres de congrès et des stands. Le collectif Blunts & Beans, basé à Red Deer, en Alberta, organise pour la troisième année consécutive Camp Canna, un événement de trois jours qui se déroule près de Pine Lake, en Alberta. Proposant un environnement convivial, ludique et stimulant, sans stigmatisation, adapté aux consommateurs d'automne, Camp Canna pourrait être comparé à une colonie de vacances pour adultes où le cannabis est intégré aux activités, explique Alexis Dickson, cofondatrice de Blunts & Beans.

« Nous avons constaté que les événements et le tourisme axés sur le consommateur faisaient défaut sur la scène canadienne du cannabis », explique Dickson, ajoutant qu'ils ont enregistré une croissance de 238 % d'une année sur l'autre dans leurs ventes de billets.

Le Camp Canna propose des séances de yoga, des tournois de baseball à lancer lent, de la musique en direct et une consommation libre, le tout dans l'espoir de « créer une communauté solidaire et passionnée qui continue de revenir à nos événements année après année », explique Dickson.

Un événement de développement des relations à Calgary. Image via Maggie Jane .
Les camps ayant connu un tel succès, elle a décidé de lancer le premier Camp Canna en Ontario, près des Hautes Terres d'Haliburton, du 31 mai au 2 juin.

Pour nombre de ces événements, la prochaine étape consiste non seulement à attirer davantage de participants, mais aussi des sponsors non liés au cannabis. Obtenir des sponsors du secteur du cannabis pour les salons Grow Up ou KIND s'est fait sans difficulté, mais les organisateurs souhaitent passer à la vitesse supérieure.

Wolff, de KIND, souligne combien il peut être difficile d'obtenir des parrainages de marques grand public. « Les marques non liées au cannabis devraient être disposées à parrainer ce type d'événements car, au final, les personnes qui fréquentent nos salons ne consomment pas uniquement du cannabis ; elles ont d'autres loisirs et centres d'intérêt qui sont importants pour ces marques. »

Rowe déplore également l'absence des grandes marques lors des événements liés au cannabis. Pourtant, cela ne le surprend pas. « Que ce soit légal ou non, le cannabis souffre encore d'une image négative, surtout pour les filiales canadiennes des grandes marques américaines, puisque les États-Unis ne l'ont toujours pas légalisé. De plus, on constate aujourd'hui de nombreuses entreprises du secteur qui perdent de l'argent et font faillite ; alors pourquoi les marques voudraient-elles s'associer à un secteur en difficulté ? »

Par David Silverberg

Image principale : Un événement de réseautage « Token Tuesday » à Winnipeg en 2024

* Le Grow Up Conference & Expo 2026 est un événement B2B canadien majeur sur le cannabis qui se déroulera dans deux lieux principaux en 2026 et qui se concentrera sur la culture, l'extraction et le réseautage au sein de l'industrie.

Grandir à Toronto en 2026

Dates : mai 2026 (Calendrier général, les dates précises restent à confirmer)
Objectif : Un événement B2B majeur réunissant producteurs, marques et détaillants.

Événements supplémentaires de 2026

Sommet mondial des dirigeants de CannaVision '26 :
prévu les 2 et 3 juin 2026, il sera consacré à des discussions de haut niveau pour les leaders de l'industrie.
Grower Day West : Déplacement prévu vers l'ouest en 2026.

Pour les dernières mises à jour, les inscriptions et les horaires, vous pouvez consulter le site Web officiel de la conférence Grow Up .

Évènement terminé :

Grandir à Vancouver en 2026

Dates : 19-21 janvier 2026
Lieu : Centre des congrès de Vancouver Est
Points forts:

Changement de lieu : Déplacé de Victoria au centre-ville de Vancouver.
Événements clés : Championnat canadien du cannabis (19 janvier), réception d'ouverture (19 janvier), soirée de réseautage officielle (20 janvier au Shark Club) et journée des vendeurs de cannabis (21 janvier).

Au programme : plus de 100 conférenciers, plus de 200 exposants et des sessions sur l’éclairage LED, la gestion des nuisibles et les techniques d’extraction.
Nouveautés : Zone des sélectionneurs et de la génétique CANNA, et la finale de « Pensez-vous pouvoir cuisiner avec du cannabis ? ».