Une tendance se dessine : les entreprises intègrent stratégiquement
les dons caritatifs à leurs modèles économiques, transformant ainsi la philanthropie
en un puissant levier d'acquisition et de fidélisation de la clientèle.

Redonner à la communauté est une bonne affaire pour les détaillants de cannabis

Par Peter Su ,Donateur. Su est une cadre bancaire spécialisée dans le secteur du cannabis, son économie et ses activités bancaires.

Suivre l'auteur
18 septembre 2026, 9 h 00 HAE

Cette expérience vocale est générée par l'IA.
En savoir plus

Résumé
Face à la saturation croissante du marché du cannabis, les opérateurs cherchent à se différencier au-delà du prix. Une tendance se dessine : les entreprises intègrent stratégiquement les dons caritatifs à leurs modèles économiques, transformant ainsi la philanthropie en un puissant levier d'acquisition et de fidélisation de la clientèle. Les données consommateurs confirment cette tendance, démontrant que les clients privilégient les valeurs partagées et la confiance, et sont prêts à dépenser davantage auprès de marques engagées. Des entreprises comme Social Dispensary, Dragonfly Wellness et Housing Works Cannabis Co illustrent parfaitement ce changement. Elles misent sur l'impact social pour fidéliser durablement leur clientèle, générer des revenus et asseoir leur légitimité. Cette intégration délibérée prouve que s'engager auprès de la communauté n'est pas un coût, mais une stratégie de croissance essentielle dans un secteur en pleine maturité.

Housing Works Cannabis Company, le premier dispensaire légal de la ville de New York

Housing Works Cannabis Company est le premier dispensaire de cannabis légalisé de New York. Géré par l'association à but non lucratif Housing Works, l'établissement œuvre pour la défense des droits, l'accès aux soins et le soutien des personnes touchées par le VIH/SIDA, le sans-abrisme et les inégalités sociales. Le dispensaire réinvestit ses bénéfices dans des programmes de logement, de santé et d'aide sociale, réaffirmant ainsi sa mission d'améliorer le sort des communautés marginalisées. (Photo : Deb Cohn-Orbach/UCG/Universal Images Group via Getty Images)

... Plus
UCG/Universal Images Group via Getty Images

Le marché du cannabis au détail est de plus en plus concurrentiel. Dans de nombreux États, les boutiques rivalisent sur les mêmes leviers : prix, puissance, rapidité de livraison… et il en résulte souvent des marges de plus en plus réduites. Face à cette situation, un petit groupe d’opérateurs parie que la meilleure façon de se démarquer n’est pas de proposer des réductions importantes, mais de consacrer une partie de chaque vente à un tout autre usage.

Chez Social Dispensary au Colorado, Dragonfly Wellness en Utah et Housing Works Cannabis Co à New York, l'engagement philanthropique n'est pas un simple argument marketing. Il façonne la manière dont chaque entreprise construit son image de marque, forme ses équipes et, selon ses dirigeants, augmente son chiffre d'affaires. Leur expérience, étayée par un nombre croissant d'études de consommation, démontre qu'un programme de dons bien conçu n'est pas une œuvre de charité subventionnée par l'entreprise. Il s'agit d'une stratégie client qui, par ailleurs, a un impact positif.

Les consommateurs récompensent les marques qui ont une conscience.
L'instinct de créer un programme caritatif au sein d'une entreprise commerciale à but lucratif peut donner l'impression, sur un tableau Excel, de privilégier la notoriété au détriment des marges bénéficiaires. Or, les recherches suggèrent que c'est plutôt l'inverse qui est vrai.

Une enquête YouGov menée auprès de consommateurs dans 17 pays a révélé que 45 % d'entre eux sont plus enclins à acheter auprès d'une marque qui reverse une partie de ses bénéfices à des œuvres caritatives, contre seulement 5 % qui se disent moins susceptibles d'acheter. Le Baromètre de confiance 2024 d'Edelman va plus loin : 84 % des consommateurs affirment qu'il est essentiel qu'ils partagent les valeurs d'une marque avant d'acheter ses produits, et la confiance prime désormais sur le service client, la réputation et la praticité comme facteur d'achat.

Cette confiance a un prix. Selon le rapport Forter 2024 sur la confiance des consommateurs, ces derniers dépensent en moyenne 51 % de plus chez un détaillant en qui ils ont confiance. Et cette volonté de soutenir une cause ne se limite pas aux adultes fortunés : une étude de terrain menée sur plusieurs années auprès des Girl Scouts a démontré que le doublement des dons n'augmentait pas seulement les dons, mais aussi les ventes de biscuits, ce qui prouve que la dimension caritative et la décision d'achat se renforcent mutuellement. Ce constat s'inscrit dans une tendance plus générale observée par les mêmes chercheurs : environ 90 % des Américains font un don à une cause chaque année. L'envie de donner existe déjà. La question pour un détaillant est de savoir si cela donne aux consommateurs une raison de franchir sa porte.

PLUS POUR VOUS
Rencontrez le conseiller secret de Trump dans l'industrie du cannabis

Les coulisses du premier analgésique à base de cannabis au monde

Guide du débutant sur les gommes à base de cannabis, par des experts

Pour les entreprises du secteur du cannabis – un secteur qui lutte encore pour sa légitimité, sa place dans le débat public et la confiance des consommateurs envers un produit que beaucoup ont appris à considérer avec suspicion – ces chiffres sont particulièrement pertinents. Certaines entreprises ont même bâti leur identité entière autour de ce principe .

Des dons intégrés à chaque vente chez Social Dispensary

Sher Joudeh, cofondatrice et directrice financière de Social Dispensary, explique que le programme de dons de l'entreprise trouve son origine dans une conversation qu'elle a eue avec les cofondateurs Dan et Josh début 2021, avant l'ouverture du premier magasin. Josh avait présidé une fondation caritative chez un employeur précédent, qui, partie d'une initiative informelle de dons, s'était transformée en une association à but non lucratif (501(c)(3)) distribuant environ 50 000 $ par an. Il avait constaté de l'intérieur l'impact de cette fondation sur la culture de l'entreprise. « En discutant du type d'entreprise que nous souhaitions créer, nous étions tous les trois d'accord pour dire que soutenir la communauté de manière significative devait être un pilier fondamental », explique Joudeh par courriel. La contribution de Dan a consisté à trouver le mécanisme : intégrer les dons caritatifs directement dans les ventes et les partager avec le fournisseur. C'est ainsi qu'est née Be.Social Community.

Passeport : Découvrez les plus belles destinations
et expériences du monde entier grâce à la newsletter Forbes Passport.
Adresse email
S'inscrire
En vous inscrivant, vous acceptez de recevoir cette newsletter, ainsi que d'autres informations concernant Forbes et les offres de ses partenaires. Vous acceptez également nos Conditions d'utilisation (y compris le règlement des litiges par arbitrage individuel) et reconnaissez avoir pris connaissance de notre Déclaration de confidentialité . Forbes est protégé par reCAPTCHA ; la Politique de confidentialité et les Conditions d'utilisation de Google s'appliquent.

Le programme n'a pas fonctionné du premier coup. Social Dispensary a été lancé avec 21 marques partenaires, partant du principe que plus de partenaires signifieraient plus de dons. Au lieu de cela, l'offre s'est diluée avec des produits que les clients n'achetaient pas. Lors de l'ouverture de son deuxième magasin, l'entreprise a réduit sa liste à neuf marques phares, et les dons ont bondi de 1 100 $ à plus de 4 000 $. Avec l'expansion de Social Dispensary, le programme s'est encore recentré, cette fois-ci sur les causes plutôt que sur les simples chiffres de vente : lutte contre la faim, soutien aux personnes atteintes de cancer et aux anciens combattants. Aujourd'hui, l'entreprise collabore avec 14 marques partenaires réparties dans dix magasins, et Joudeh affirme que chaque ajout est désormais un choix délibéré et non plus opportuniste.

La justification interne du programme repose sur le comportement des clients .
Les utilisateurs de Be.Social représentent 37 % de la clientèle de Social Dispensary, mais génèrent près de 57 % de son chiffre d'affaires – et seulement 28 % de leurs dépenses sont consacrées aux produits participants. « Le don n'est pas une gamme de produits », explique Joudeh. « C'est ce qui permet à nos clients les plus fidèles de nous trouver et de rester. » Ces clients reviennent à un taux de 54 %, contre 33 % pour les clients qui n'achètent jamais de produit participant, et ils reviennent environ tous les 76 jours, contre tous les 123 jours pour les autres. Joudeh tient à préciser que les chiffres ne disent pas tout : certains clients, dit-elle, font un détour de 15 minutes précisément parce que le don fait partie intégrante du fonctionnement du magasin.

Une pharmacie qui vend du cannabis

Narith Panh, directeur de la croissance chez Dragonfly Wellness, décrit un point de départ différent, mais une conclusion similaire. Dragonfly a ouvert ses portes en 2020 et est la première pharmacie de cannabis médical agréée de l'Utah. Or, selon M. Panh, l'entreprise ne s'est jamais considérée comme un dispensaire. « Nous nous voyons comme une pharmacie qui propose également du cannabis, et cette distinction influence toutes nos activités », explique-t-il dans un échange de courriels.

Cette approche a guidé des choix opérationnels concrets, et non de simples communications, selon Panh. Dragonfly a subventionné les coûts de soins pour certains des patients les plus vulnérables de l'État et a fait don de centaines de milliers de dollars à des associations de défense des droits des patients, notamment la Coalition des patients de l'Utah, afin de garantir l'accès aux soins. L'entreprise a mis en place un modèle d'exploitation verticalement intégré – culture, transformation et vente au détail sous un même toit – précisément pour assurer la qualité et la constance des soins pour les patients qui ont besoin de résultats prévisibles de leurs traitements. Elle a également investi dans des partenariats cliniques et la formation des soignants afin que les patients et leurs médecins puissent s'orienter dans ce programme d'État encore récent. Un engagement communautaire, à travers des événements pour les patients et des actions de plaidoyer, complète cette démarche. « L'accès aux soins et la formation sont indissociables d'une médecine de qualité », affirme Panh.

Selon lui, le succès se traduit par une fidélisation accrue de la clientèle. Les patients reviennent non pas pour une réduction, explique Panh, mais parce qu'ils savent précisément ce qu'ils reçoivent et pourquoi. Il ajoute que cette confiance a engendré une croissance régulière à mesure que le programme médical de l'Utah s'est développé, et positionne avantageusement Dragonfly alors que l'industrie du cannabis dans son ensemble évolue vers un cadre fédéral de catégorie III qui, d'après Panh, valide le modèle axé sur le traitement médical que l'entreprise applique depuis sa création.

Le seul dispensaire 100% caritatif de New York
Housing Works Cannabis Co pousse le modèle encore plus loin : il s’agit du premier dispensaire de cannabis à usage récréatif pour adultes de New York et d’un détaillant de cannabis détenu à 100 % par une organisation caritative . L’intégralité des bénéfices est reversée à son organisme mère, Housing Works, qui œuvre depuis 36 ans pour fournir un logement, des soins de santé et un soutien aux New-Yorkais touchés par le VIH/SIDA et le sans-abrisme.

« Être guidé par une mission signifie que le travail doit aller au-delà du simple profit personnel », explique Nutgent par courriel. « Il faut penser aux résultats, s'adapter et faire preuve de flexibilité lorsque nécessaire, car chaque décision prise pour l'entreprise a un impact direct sur les communautés dans le besoin. » Cette mission, précise-t-elle, imprègne l'ensemble des activités de vente au détail, et pas seulement la gestion des profits : la formation du personnel, l'engagement client et les relations avec les fournisseurs sont autant d'éléments qui expliquent la présence de l'entreprise dans le secteur du cannabis. Le programme de formation professionnelle CREATE du dispensaire a permis de constituer une main-d'œuvre dont environ la moitié des employés ont eu affaire à la justice – des personnes autrefois ciblées par les mêmes lois sur les stupéfiants dont l'industrie tire aujourd'hui profit, et qui travaillent désormais au sein même de cette industrie. « C'est un honneur pour moi d'avoir accompagné des employés autrefois touchés par la guerre contre la drogue jusqu'à en faire des pionniers et des leaders du commerce de détail du cannabis », conclut Nutgent.

Nutgent estime que le statut d'organisme à but non lucratif de Housing Works a influencé la relation des clients avec le magasin. « Je pense qu'être le seul dispensaire entièrement caritatif de New York a eu un impact positif sur la façon dont notre communauté nous perçoit et interagit avec nous », explique-t-elle. Lorsque Housing Works a décidé d'ouvrir un dispensaire, la communauté environnante, qui observait l'organisation à l'œuvre depuis des décennies, a immédiatement soutenu le projet. « Nos clients comprennent et soutiennent notre mission et ont grandi avec Housing Works au cours des 36 dernières années », ajoute Nutgent. « Nous sommes très reconnaissants de pouvoir nous développer dans cet espace. »

Ce qu'il faut retenir pour les exploitants de cannabis

Aucune de ces trois entreprises ne présente ses programmes de dons comme un simple complément marketing. Social Dispensary a repensé Be.Social à deux reprises avant d'obtenir un résultat satisfaisant, en réduisant le nombre de partenaires plutôt qu'en en intégrant de nouveaux. Dragonfly a bâti l'intégralité de son modèle opérationnel – de la culture à la vente au détail – autour d'une approche privilégiant le secteur médical, une priorité que la plupart de ses concurrents considèrent comme optionnelle. Housing Works a structuré l'ensemble de son activité comme une organisation à but non lucratif, renonçant ainsi à la possibilité de reverser des bénéfices à des actionnaires.

Ce qui les unit, c'est la conviction que les consommateurs de cannabis, à l'instar des consommateurs en général, choisissent leurs lieux d'achat en partie en fonction de leurs valeurs. Ils sont également persuadés qu'un programme de dons conçu avec la même rigueur qu'une stratégie commerciale, plutôt que d'y ajouter a posteriori, peut devenir l'un des rares facteurs de différenciation durables sur un marché mature et de plus en plus standardisé. Les données, tant au sein de ces trois entreprises que dans le cadre d'études de consommation plus générales, convergent vers la même conclusion : s'engager auprès des communautés, de manière délibérée, n'est pas un centre de coûts, mais une stratégie de croissance.